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Fallstudie: Unschuldige Getränke

Die meisten Getränkeverpackungen sind so konzipiert, dass sie die Flüssigkeit aufnehmen und Platz für das Logo, die Zutaten und die rechtlichen Notwendigkeiten bieten. Sie bieten jedoch nur selten einen Einblick in die Philosophie der Hersteller des Produkts.

Aber Innocent ist anders, und seine Herangehensweise an den Getränkemarkt hat die Aufmerksamkeit der Konkurrenten auf sich gezogen und gezeigt, dass es möglich ist, einen individuellen Tonfall in die Verpackung von etwas so Unkompliziertem wie einem Smoothie oder einer Flasche Wasser zu integrieren.

Die Ergebnisse werden nicht nur finanziell gemessen. Innocent hat auch eine soziale Dimension, und durch seinen Fokus auf Naturprodukte hat Innocent und seine Produktpalette das wachsende Bewusstsein der Öffentlichkeit für gesundes Essen und Trinken geschürt.

Von Anfang an, als eine Person bei Innocent mit Computerkenntnissen die Verpackung auf einer Desktop-Publishing-Software entwarf, wurden die Grundlagen für das Aussehen des Produkts erstellt: das Smiley-Gesicht, bekannt als 'der Typ', zusammen mit Sein Heiligenschein war Teil des Kernbildes. „Wir haben 1999 keine Agentur genutzt, sondern selbst entworfen Quark oder so. Vor ein paar Jahren gingen wir zu Pearlfisher, um das Design aufzufrischen “, sagt Dan Germain, Leiter Creative bei Innocent.

Es gab drei Hauptkonzepte, die laut Germain unterstrichen, wofür Innocent stand, und diese mussten in die Designaktualisierung einbezogen werden: hausgemacht, natürlich aussehend und ein bisschen schick. Neben diesen Bestimmungen musste sich jede Designagentur, die den Job übernahm, bewusst sein, dass sich die Landschaft in der Welt der natürlichen Getränke verändert hatte: Als Innocent anfing, waren Smoothies so ziemlich ein unbekanntes Konzept; Jetzt waren sie ein etabliertes Produkt, das einen wachsenden Markt ansprach.

„Es hat sich wirklich geändert, und das ganze frische Saftstück in einem Supermarkt ist massiv gewachsen - es gibt viele frisch gepresste Sachen und Smoothies. Die Menschen wollen sich gesund ernähren, und wir haben zur richtigen Zeit angefangen, Smoothies zuzubereiten “, sagt Germain.

Erfolgreich sein zu wollen, bedeutete jedoch nicht, in den Downmarket zu gehen. Germain und seine Kollegen waren sich darüber im Klaren, das Getränk von dem leuchtend gelb-orangefarbenen Ende der Frischsaftindustrie fernzuhalten, die von einigen Wettbewerbern besetzt war.

„Wir sind so weit wie möglich von diesem Ende des Marktes entfernt, weil diese [Wettbewerber] etwas verkaufen, das nicht aus der Natur stammt. Das Design musste widerspiegeln, was die Verpackung nicht sein sollte - erfunden oder trashig - und wir wollten keine grafischen Tricks anwenden “, sagt er.

Die Aufgabe, diese Herausforderung zu meistern, lag bei Pearlfisher. Jonathan Ford, kreativer Partner der Designberatung, erinnert sich, dass das Innocent-Sortiment erweitert wurde, um saftiges Wasser und „Dicklinge“ zu verkaufen und auch in den Kindermarkt einzutreten, wodurch die Marke in Gefahr ist, überfordert zu werden.

'Unsere Aufgabe war es, sie nach fünf Jahren explosiven Wachstums zu beseitigen', sagt Ford. 'Es hatte mit ein paar Smoothies begonnen, aber visuell wurde es ein bisschen chaotisch, und wir wollten die guten Sachen, die sie selbst kreiert hatten, konsistent und begehrenswerter machen.'

Straffung der Marke
Dieser Prozess begann abseits der Computerbildschirme, als das Team von Pearlfisher mit Skizzenblöcken in einem Raum mit Astro-Rasen auf dem Boden, Bildern der Natur an der Wand und vielen unschuldigen Produkten bewaffnet saß, um Inspiration zu liefern.

'Wir haben neue Symbole für das Sortiment erstellt, und Sie können nicht alles von einem Computer aus erledigen - Computer können die Ideen nicht für Sie erledigen', sagt Ford.

Das Projekt dauerte ungefähr drei bis vier Monate, was für diese Art von Projekt schnell ist, und dann wurde das Verpackungsdesign unter Verwendung der verschiedenen Elemente in Adobe erstellt Creative Suite . Die daraus resultierenden Änderungen waren subtil, aber wichtig. Der Typ rückte in eine zentrale Position und die Typografie wurde überarbeitet. Das Ergebnis war ausgewogener mit einer Infusion von Farbe. Die Kappen, die ein plastischer Goldton gewesen waren, wurden durch ein klares Weiß ersetzt, das nicht mit der Farbe des Getränks in Konflikt stand.

Zuvor wurden verschiedene Stile verwendet, wobei Weihnachtsbäume in der Weihnachtszeit auf Etiketten auftauchten und andere Unikate mit einem Aussehen, das nicht mit den anderen Produkten des Sortiments übereinstimmte. Wichtig war nun, dass die Regeln des neuen Designs eine gewisse Flexibilität beinhalteten, um mit einer erwarteten Erweiterung des Sortiments fertig zu werden.

Unschuldiger Tonfall
Die magische Zutat im Design, die dazu geführt hat, dass einige Unternehmen einen Weg zu Fords Tür bahnten und nach denselben Ergebnissen fragten, ist der Tonfall, den Innocent durch seine Verpackung dem Kunden vermittelt. Germain erklärt, dass in seinen Augen der wichtigste Teil der Verpackung auf der Rückseite der Flasche oder des Kartons versteckt ist. Dieser Raum dient dazu, den Dialog mit Kunden zu fördern, und hat den zusätzlichen Vorteil, dass keine Fokusgruppen erforderlich sind.

„Auf der Rückseite des Produkts befinden sich 90 bis 100 Wörter, die von Anfang an immer unsere eigene Werbefläche und eine Art waren, mit Menschen zu sprechen. Wir haben ein Vollzeit-Team von Leuten, die 500-600 E-Mails pro Woche erhalten. Mit Menschen zu sprechen, die unsere Getränke trinken, ist der beste Weg, Menschen kennenzulernen, nicht durch künstliche Situationen “, sagt er.

Die Worte auf der Rückseite der Getränke werden vom „Bananentelefon“ unterstützt, das von Mitarbeitern besetzt ist, um Menschen zuzuhören, die zukünftige Aromen von Smoothies vorschlagen oder einfach nur über ihren Urlaub sprechen.

Eine der anderen Folgen des Klappentextes auf der Rückseite ist, dass einige der üblichen Verpackungsmöbel geopfert werden mussten.

„Wir müssen es nicht wissenschaftlich aufschlüsseln - Menschen, die die Getränke trinken, verstehen, dass es darum geht, die Dinge klar zu machen. 'Ihre gesetzlichen Rechte bleiben unberührt'? Wir wussten nicht, was das bedeutet, und dachten, wenn die Leute ein Problem hätten, würden sie uns anrufen und uns davon erzählen “, fügt Germain hinzu.

Jonathan Ford glaubt, dass der Text und die Bilder auf der Rückseite Teil dessen sind, was den Tonfall erzeugt, den Innocent von Anfang an aufgebaut hat - damals, als die Gründer auf einem Musikfestival auftauchten, um die Öffentlichkeit zu bitten, durch Tassen von Tassen abzustimmen in Ja- und Nein-Mülleimer, ob sie ihre Tagesjobs aufgeben und ganztägig Smoothies machen sollen.

'Innocent ist seit sechs Jahren ein leuchtendes Leuchtfeuer dessen, was eine Marke leisten kann. Das Schreiben auf der Verpackung ist ansprechend und charmant und lässt Sie an sie glauben. Es hat der Marketing-Community beigebracht, was auf andere Weise getan werden kann “, sagt Ford.

Infolgedessen gab es Nachahmer, aber eine große Anzahl von Unternehmen versteht immer noch nicht, welche Vorteile es hat, Verpackungen ein wenig Persönlichkeit zu verleihen. 'Es gibt viele Marken, denen ein Trick fehlt. Sie müssen Sie engagieren und Ihnen das Gefühl geben, eine Beziehung zu haben “, schließt Ford.

DIE INFO: www.innocentdrinks.co.uk